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兩年賣出10億,現(xiàn)象級茶品牌小罐茶如何做營銷管理?

作者:紅圈營銷 來源:紅圈營銷 時間:2018-11-26

2016年7月,一個名為“小罐茶”的茶品牌正式上市,當(dāng)年銷售額過4億,產(chǎn)品一度供不應(yīng)求,成為茶行業(yè)的一匹黑馬。


2017年7月,央視播出一個三分鐘時長的廣告,數(shù)位茶文化大師競相出鏡,引發(fā)大眾對小罐茶的大量關(guān)注。當(dāng)年,小罐茶零售額過7億。


以用戶為中心 小罐茶異軍突起


年銷售額過7億是什么概念?中國茶行業(yè)有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”,國內(nèi)大大小小的茶企有7萬多家,年銷售額過10億的屈指可數(shù),且行業(yè)前100名的品牌加起來,市場份額不超過10%,極度分散。其中,銷量排行第一的茶品牌是1993年創(chuàng)立的天福茗茶,2017年銷售額15億,小罐茶上市一年多就達到其一半水平,并且銷售額還在逐步增長。如此高的發(fā)展速度讓人驚嘆,也讓人好奇,這個現(xiàn)象級茶品牌究竟是如何快速崛起的?


如果說傳統(tǒng)茶企是以茶葉為中心,那么小罐茶則是以用戶為中心,在產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段等方面對行業(yè)進行了顛覆式創(chuàng)新。


在產(chǎn)品設(shè)計上,小罐茶定位中高端人群,解決了買茶、喝茶、送茶的三大痛點,聯(lián)手八位中國名茶制茶大師為好茶建立認知標準,邀請日本工業(yè)設(shè)計師神原秀夫設(shè)計“一罐一泡”的鋁制小罐,統(tǒng)一茶品的規(guī)格、品質(zhì)、包裝和價值,讓高端茶品牌形象深入人心。


在營銷推廣上,小罐茶也嘗試多樣創(chuàng)新。作為新零售的突出代表,小罐茶打通電商平臺以及傳統(tǒng)渠道,在有限的區(qū)間內(nèi)實現(xiàn)科學(xué)分配,最大化每一個渠道環(huán)節(jié)的驅(qū)動力和積極性,以達成最高銷量。

加速布局線下 小罐茶如何做營銷管理


在渠道上,小罐茶更看重線下,因為線下是茶葉的終端銷售主場。為了帶給消費者更具場景化的消費體驗,小罐茶邀請了蘋果Apple Store御用設(shè)計師Tim Kobe操刀設(shè)計線下體驗店Tea Store,目前小罐茶風(fēng)格統(tǒng)一的線下直營店已經(jīng)在全國300余個城市開設(shè)500多家,未來可能要達到2000家。此外,小罐茶還積極探索零售分銷渠道,不僅進駐傳統(tǒng)茶葉店,還將廣泛存在的煙酒店升級為煙酒茶店。


伴隨著線下渠道的加速布局,營銷管理上的問題也隨之而來,作為一家對管理非常重視的企業(yè),小罐茶自然有一套行之有效的方法論,而支撐這套方法論落地的則是貼合企業(yè)實際的營銷管理工具。目前,小罐茶上海分公司就在使用一款叫做紅圈訂單的移動營銷管理工具,實現(xiàn)對直營門店、分銷渠道以及銷售團隊的高效管理,并通過對數(shù)據(jù)的精準洞察來推動業(yè)務(wù)快速穩(wěn)健推進。


門店是消費者最重要的體驗場所,小罐茶對門店中產(chǎn)品的陳列、導(dǎo)購的職業(yè)形象和專業(yè)度等都有非常高的要求,因此上海分公司非常重視對導(dǎo)購人員的培訓(xùn)以及巡店工作。通過紅圈訂單,培訓(xùn)人員有條理地制定每日培訓(xùn)及巡店計劃,在結(jié)束了相關(guān)工作后,實時提交文字總結(jié)及現(xiàn)場圖片,由此既提高了培訓(xùn)人員的工作效率,也確保了門店形象和導(dǎo)購人員形象的高度統(tǒng)一,帶給消費者高端的體驗。

由于小罐茶的熱銷,對各門店的產(chǎn)品調(diào)配成為公司管理的重點,這就對公司的訂單流程提出了很高要求。以前,店長或渠道經(jīng)理將門店的銷量、庫存和訂單數(shù)據(jù)通過電話或微信等渠道上報商務(wù)部,商務(wù)部需要在完成對各個門店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和核對后,再進行訂單處理,速度相對較慢,而且由于是人工統(tǒng)計,難免出現(xiàn)數(shù)據(jù)遺漏或錯誤的情況。現(xiàn)在,店長和渠道經(jīng)理通過紅圈訂單提交各個產(chǎn)品的銷量和庫存情況,并在手機上提交訂單,系統(tǒng)自動生成的數(shù)據(jù)報表,使得商務(wù)部非常清楚地了解各個門店的實時銷量和庫存數(shù)據(jù),因此可以更加快速、科學(xué)地進行訂單處理。由于下單和處理流程都搬到了線上,不僅訂單流程得到了簡化,操作更加簡便高效,數(shù)據(jù)的準確性也得到了保障。


分銷渠道是小罐茶的重要銷售渠道,如何督促渠道經(jīng)理快速開拓并有效維護經(jīng)銷商,如何了解不同產(chǎn)品在分銷渠道的售賣情況以及不同經(jīng)銷商的訂單和銷量情況,從而優(yōu)化資源配置,紅圈訂單輕松解決了公司的這一管理難點。現(xiàn)在,渠道經(jīng)理制定工作計劃、提交經(jīng)銷商拜訪結(jié)果以及各項銷售數(shù)據(jù),都在紅圈訂單上執(zhí)行,渠道經(jīng)理的工作情況一目了然,經(jīng)銷商和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)公司也都能清楚掌握。


當(dāng)下,企業(yè)面對的外部不確定性因素增多,經(jīng)濟環(huán)境、市場格局、客戶需求都在不斷發(fā)生變化,企業(yè)要及時對變化做出反應(yīng),而快速應(yīng)變的基礎(chǔ)就是對數(shù)據(jù)的洞察。目前,包括客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)以及員工行為數(shù)據(jù)等在內(nèi)的各項關(guān)鍵數(shù)據(jù),管理層都能在紅圈訂單里看到實時、準確的統(tǒng)計,基于對自身業(yè)務(wù)及外部市場的全方位了解,企業(yè)得以高效調(diào)配資源,提升團隊績效產(chǎn)出,實現(xiàn)業(yè)績快速增長。

紅圈訂單手機界面示例圖



獨具特色的產(chǎn)品設(shè)計、別出心裁的營銷手段加上行之有效的工具支撐,形成了企業(yè)的核心競爭力。數(shù)據(jù)顯示,使用紅圈訂單僅一個月,小罐茶上海分公司的銷售業(yè)績整體增長134%,峰值業(yè)績同比增長210%。


關(guān)注用戶體驗,使用創(chuàng)新手段引發(fā)行業(yè)變革,小罐茶,這個只發(fā)展了短短2年多時間的茶中新貴,銷售額已穩(wěn)列中國茶品牌第二,并直逼第一。


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